5 métricas de marketing que los CEOs se deberían cuestionar preguntando, ‘¿Y qué?’

Atrás quedaron los días de adorar las métricas de marketing de vanidad (afortunadamente). Pero incluso cuando los marketers ahora aceptan colectivamente que los resultados deben estar conectados a los resultados comerciales para que sean valiosos, algunas de esas métricas de vanidad siguen apareciendo en informes y salas de juntas. Incluso si suenan bien, es su trabajo como CEO rechazar y hacer la pregunta correcta, y en ocasiones difícil: «¿Y qué?»

No nos referimos a esto de una manera frívola o sarcástica; en realidad todo lo contrario. Debe preguntarlo con sinceridad, en un esfuerzo por profundizar en por qué su equipo de marketing considera que estas métricas particulares son importantes. Pueden ser números sólidos, en comparación con los promedios de la industria o incluso puntos de referencia internos, pero su equipo debe ser capaz de justificar por qué y cómo contribuyen a una visión más amplia de los objetivos de su organización.

Aquí hay cinco métricas de marketing para escuchar y por qué debería hacer un seguimiento con un buen «¿y qué?»

1. Más clientes potenciales

Todos los líderes de negocios B2B con los que hablamos, que trabajan en el marketing basado en cuentas (ABM) entienden que es mejor para ellos pensar en términos de cuentas en lugar de en clientes potenciales. Y, sin embargo, muchos vendedores todavía se quedan atorados con los clientes potenciales. La cantidad de clientes potenciales que tiene no dice nada sobre si son de sus cuentas de destino, muestran compromiso y/o serán un buen cliente una vez (¡sí!) convertido.

Entonces, su equipo dice: «Hemos recibido 50 nuevos clientes potenciales cada mes, lo que es casi el doble de lo que estábamos haciendo en el último trimestre». Su respuesta: «Genial. Entonces, ¿qué?» En este punto, su equipo de marketing debería poder explicar que el 100% de estos futuros clientes son de sus cuentas que mejor se ajustan, o algo parecido a lo que indica su verdadero valor. De lo contrario, pídale a su equipo que abandone el concepto de clientes potenciales y ajuste la forma en que hablan (e informan) sobre los futuros clientes.

2. Aumento del tráfico del sitio web

La supervisión de Google Analytics y los flujos y reflujos de su tráfico web fueron anteriormente un santo grial de las métricas de marketing. Si más personas visitan su sitio, seguramente obtendrá más clientes y ventas … ¿verdad? En realidad no. La cantidad de personas que visitan su sitio no le dice nada sobre su calidad o nivel de compromiso con su marca.

Cuando tenga un departamento de marketing que le hable sobre el aumento del tráfico en el sitio, pregunte: “¿Y qué?”. Con suerte, podrán decirle si los nuevos visitantes provienen de las cuentas correctas o qué porcentaje de visitantes tiene comprometido con su contenido o llamadas a la acción (CTA). Si no pueden conectar los puntos entre el tráfico del sitio web y los resultados empresariales positivos, no debería haber espacio para esta métrica en sus pensamientos o en sus reuniones.

3. Número de descargas de recursos recientes

Si hay una verdad sobre los vendedores, es que tienden a emocionarse muy mucho con los documentos técnicos, libros electrónicos y otros recursos. Por lo general, cuando crean uno, está lleno de estadísticas convincentes, material educativo y un punto de vista apasionado. Luego, cuando pueden usarlo para capturar los nombres y direcciones de correo electrónico de futuros clientes, es como un gol en sus mentes.

Estos recursos pueden ser una excelente herramienta de marketing, pero cuando su equipo le informe sobre la cantidad de descargas que ha recibido, tómese un momento para hacer una pausa. Reconozca sus esfuerzos, pero luego pregunte (lo adivinó): «¿Y qué?» Si las personas que descargaron la guía o el libro electrónico pertenecen a su audiencia más adecuadas, ¡es excelente! Pero si fue descargado por alguien interesado en el tema, pero no por lo que vende su compañía, entonces esos números realmente no importan.

4. Más seguidores en redes sociales

A todos nos encanta sentirnos un poco famosos, y no hay mejor manera que ver cómo aumentan los números de «seguidores» en línea. Por lo tanto, tal vez su equipo de marketing acude a su reunión trimestral y comparte con entusiasmo una baraja que muestra cómo sus seguidores y amigos se disparó en todos sus canales sociales. Es posible que mencionen la cantidad de «me gusta» que has recibido en la página, la cantidad de comentarios sobre los artículos o la cantidad de acciones / retweets. Pero una vez que hayas terminado de sentirte como una estrella de rock, piensa dónde te llevan estos números.

¿Están impulsando objetivos de negocio? Si su equipo de marketing está utilizando LinkedIn como parte de su estrategia para obtener algunas de las cuentas que mejor se adaptan a sus necesidades, entonces tal vez el mayor seguimiento y la mejor participación en la plataforma sean verdaderamente importantes. Pero si no lo es, entonces los seguidores de las redes sociales son irrelevantes o, lo que es peor, una distracción para lo que es más importante.

5. Su tasa de conversión

Esto podría sorprenderle, porque su tasa de conversión puede ser valiosa para monitorear. Pero el principal problema que he visto con esta métrica es que muchos especialistas en marketing comparan su tasa de conversión con el promedio de la industria, que no siempre es un caso comparable y en realidad no le ayuda mucho.

En su lugar, debe tener un índice de referencia interno para la tasa de conversión con la que se mida. Esto le dirá mucho más y le ayudará a estar más cerca de alcanzar sus metas. Entonces, si su equipo le dice su tasa de conversión en comparación con el resto de la industria, esto merece otro, «¿Y qué?»

El objetivo de todo esto es dirigir a su equipo a una mentalidad de métricas significativas que realmente ayude a identificar (y obtener) las cuentas más adecuadas, convertirlas en clientes y retenerlas en los próximos años. Estas cinco métricas, y todas las otras que no le ayuden a conseguir esto, pueden quedarse en el olvido.

Se le atribuye a Arthur Conan Doyle el decir: «Es un error capital teorizar antes de que uno tenga datos». Tomaría sus palabras un paso más allá y agregaría que un error aún mayor es teorizar sobre la base de datos incorrectos . Céntrese en las métricas correctas y significativas, además de ayudar a su equipo a entender cuáles son, y esté seguro de ver las recompensas en la adquisición de clientes, la lealtad y los ingresos.